РЕКЛАМА БИБЛИОТЕКИ: ПОНЯТИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ, ПРИНЦИПЫ

Реклама занимает в жизни современного человека важное место. Она проникла, практически, во все сферы деятельности людей. Чем выше развитие общества, тем активнее используется реклама.

Для библиотеки PR-деятельность является не просто обязательной, но в нынешних условиях принципиально важной составляющей успеха ее работы. Этого требует и экономическая ситуация, ставящая библиотеки перед необходимостью искать негосударственные источники финансирования. Библиотекам XXI в. важно не только сохранить реальных потребителей, но и привлечь новых, создать более привлекательный образ библиотечно-информационного учреждения и его сотрудников.

В данном методическом пособии приводятся определение рекламы, называются цели, задачи, основные принципы и виды рекламной деятельности и продукции библиотек.

Библиотечная реклама должна давать сведения о потребительских свойствах ресурсов и услуг библиотеки, их адресности, предназначения, спросе на нее, ресурсы, собственную продукцию и услуги. Цель библиотечной рекламы - оповещение потенциальных потребителей о библиотечно-информационных ресурсах, изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой. Необходимо заинтересовать их и побудить отдать предпочтение тому или иному «товару» из числа аналогичных информационных ресурсов продуктов и услуг.

Применительно к деятельности любой организации PR и реклама составляют единую систему связей с общественностью. Связи с общественностью нацелены на поддержание гармоничных отношений с внешней средой и на формирование позитивного имиджа организации. Сегодня деятельность PR– это успешно зарекомендовавшее себя средство создания доверительного и уважительного отношения окружающих к библиотеке, предполагающее пропаганду ее деятельности в целом. Для успешного сбыта своих услуг сотрудники библиотеки должны знать клиента в лицо, его потребности и запросы, привычки и наклонности, пристрастия и проблемы, чтобы постоянно быть в курсе его библиотечно-библиографических интересов и вероятных пожеланий в ближайшем и более отдаленном будущем.

Основные задачи библиотечной рекламы:

- формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании населения, спонсоров, представителей местных органов власти и управления, общественных организаций и т.д.;

- информирование о новых библиографических услугах, введенных библиотекой, ее информационно-библиографическими подразделениями;

- сохранение популярных существующих библиографических услуг, убеждение пользователей не забывать о широких возможностях информационно-библиографических подразделений и обращаться в них;

- воздействие на потребителя информации с целью его ориентации на приобретение рекламируемого товара; информирование о новых услугах, ресурсах и продукции библиотеки;

- акцентирование внимания официальных пользователей на специфических особенностях предлагаемых библиотечных ресурсов, продуктов, услуг.

Функции библиотечно-библиографической рекламы:

¾               определение целевой аудитории, своего пользователя библиотечно-информационных ресурсов и услуг;

¾               информирование о библиографической и иной продукции библиотеки, формах информационно-библиографического обслуживания с целью привлечения к их использованию реальных и потенциальных потребителей, формирование спроса на ресурсы, услуги и продукцию библиотечно-библиографического учреждения и популяризация новых библиотечно-информационных услуг.

Основные направления библиорекламы:

- распространение информации о библиотеке и ее структурных подразделениях (филиалах, отделах обслуживания и т.п.), об идеях, духовных ценностях, интеллектуальной продукции, товарах и услугах, о библиотечном фонде, его составе и структуре;

- убеждение пользователя (покупателя) в необходимости приобретения данного товара или пользования определенной услугой, представляемых библиотекой;

- презентация библиотечной сети обслуживаемого района с целью ориентации пользователя, информирование о возможностях других библиотек сети (например, о получении ими требуемых изданий по МБА и т.п.).

Требования, предъявляемые к рекламе библиотеки:

- делать акцент на новом, неожиданном, иногда даже сенсационном из ресурсов, продуктов, услуг библиотеки;

- особенно активно продвигать услуги на рынок на стадии их внедрения;

- подчеркивать отличительные особенности и преимущества предлагаемых ресурсов, продуктов, услуг, которые выделяют их из массы аналогичных товаров на рынке.

Основные этапы технологии рекламно-библиографической деятельности:

- анализ обстановки, рынка, потребности в рекламно-библиографической продукции;

- формулировка цели;

- определение целевой аудитории;

- планирование рекламной деятельности;

- проведение рекламных акций;

- подведение итогов определенного рекламного процесса, определение его эффективности.

Виды библиотечной рекламы

По критерию объекта:

·                    ресурсная - реклама библиотечно-информационных ресурсов;

·                    производственная - реклама результатов библиотечного производства;

·                    сервисная - реклама библиотечных услуг.

По характеру рекламной информации:

¾                фактографическая, т.е. содержащая факты из истории и деятельности библиотек, сведения о библиотечно-информационных учреждениях, их ресурсах, персонале, акциях, мероприятиях т.д. Обладает такими свойствами как объективность, полнота, адекватность, оперативность, точность, достоверность, доступность и т.д. Значительную часть библиографической и, частично, фактографической рекламы составляет реклама книги.

¾                библиографическая реклама - один из инструментов продвижения к пользователю всевозможных фиксированных текстов; презентации документов и их коллекций.

Виды библиотечно-библиографической рекламы по признаку преобладающих задач:

¾                информационная, т.е. используемая для информирования потребителей о новых продуктах;

¾                побудительная (увещевательная) - используемая для создания у целевых потребителей выборочного спроса на какой-либо библиотечный продукт, формирования спроса на ресурсы, товары, услуги;

¾                сравнительная - осуществляет прямое или косвенное сравнение рекламируемых продуктов с аналогичными по содержанию и назначению;

¾                подкрепляющая (библиотечно-библиографическая) - даёт потребителям повторную информацию о существующих услугах

По средствам передачи рекламных сообщений различается:

¾                печатная;

¾                электронная;

¾                наружная.

По критерию открытости:

¾                явная - привлекает визуально;

¾                скрытая - реклама, которую нельзя потрогать, но можно почувствовать: дни библиотек, фестивали, конкурсы, литературные вечера и т.п.; искренняя улыбка и грамотная консультация специалиста - тоже в какой-то степени реклама.

По каналам распространения выделяют:

¾                прямую (адресную) почтовую рекламу,

¾                газетно-журнальную,

¾                радиорекламу,

¾                кино-, теле-, видеорекламу,

¾                рекламу в компьютерных сетях.

По средствам использования:

¾                наружная (визуальная): щиты, вывески, витрины, стрелки-указатели, движущиеся носители

¾               стационарная реклама, которая представляет собой размещение рекламных материалов вне стен библиотеки на неподвижных носителях.

¾               транспортная реклама, представляющая потребителям надписи, наклейки и плакаты на наружных

¾                внутренняя - совокупность средств, помогающих посетителю ориентироваться в библиотечном пространстве: объявления, плакаты, схемы, оформление библиотечного интерьера.

Ведущая роль во внутренней рекламе принадлежит оформлению библиотечного интерьера.

Дизайн интерьера позволяет создать свой лаконичный, строгий и неповторимый образ любимой библиотеки, где можно найти нужную книгу или журнал, прочитать интересную книгу, познакомиться с научными статьями на интересующую тему.

Сфера применения дизайна в библиотеке чрезвычайно широка: оформление рекламно-информационных плакатов, выставок и мероприятий, выпускаемой печатной продукции, компьютерная дизайн-графика.

По функциональному назначению:

¾                деловая документация: бланки, конверты, визитки и т.д.;

сувенирная: ручки, папки, календари и т.д. с символикой

В арсенале библиотеки печатная реклама занимает почетное место. По ней посетители судят об этапах развития библиотеки, традициях и возможностях их творчества. Преимущества таких материалов - возможность использования в течение длительного времени. Средства печатной рекламы: листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, пресс-релизы.

Буклет нередко выполняет функцию путеводителя по библиотеке, информируя посетителей о ресурсах и услугах библиотеки. Они могут быть посвящены проводимым научно-практическим конференциям, круглым столам, памятным и знаменательным датам, отражать краеведческий материал.

Листовки - один из самых популярных типов печатной продукции. Как правило, это одно или двустороннее малоформатное издание без сгиба. Их достоинство - относительная дешевизна и возможность использования в разнообразных целях. Прежде всего, их рассылают по почте в виде приглашений посетить библиотеку, воспользоваться ее традиционными и новыми услугами. При этом лаконично рассказывают о ее ресурсах. Реже листовки делают типографическим способом. Иногда используют почтовые, заполняя напечатанным текстом и рисунками ее чистую сторону.

Плакат - издание без сгибов, при этом многокрасочное, рассчитанное на привлечение внимания с относительно большого расстояния.

Разновидности плаката: рекламирующие книгу или группу книг, библиотеку и отдельные услуги, формы деятельности, а также плакаты, оказывающие помощь в освоении информационных знаний.

Афиша рассчитана на привлечение непроизвольного внимания. То, что запоминается непроизвольно, легче удерживается в памяти. Афиша располагает достаточно большим пространством. Она оказывает многократное воздействие. Одно из важнейших требований к афише - не перезагружать ее текстом и изобразительными средствами. В афишах шрифтом или цветом выделяют отдельный элемент текста. Выбор шрифта, размера букв, афиши в целом, зависит от места ее размещения - вблизи библиотеки, в просторном вестибюле или в небольшом холле, узком коридоре. Следует принять во внимание уровень освещения помещения.

Буклет - это согнутое в один или несколько раз многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Он может быть посвящен библиотеке либо конкретному ее отделу и направлению работы.

Пригласительные билеты на массовые программы, рекомендательные списки литературы, абонементы на посещение литературных, музыкальных салонов, клубов вручают посетителям, раскладывают среди книг в фонде, у каталогов, дарят читателям.

Универсальные и специальные библиотеки выпускают проспекты - это многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание.  По содержанию и оформлению проспект мало чем отличается от буклета, хотя по форме напоминает книжку, и материал в нем скомпонован в небольшие главы, разделы. Проспект предоставляет более широкие возможности осветить работу библиотеки и предназначен для более длительного использования, чем буклет. По своей функциональной природе проспект, как календарь, блокнот и другое издание, близок к сувенирной рекламе. Его печатают на высококачественной, чаще всего мелованной бумаге.

Каталог - по форме проспект, но отличается по содержанию, в него входят только основные сведения о каждом типе, виде, образце предлагаемой продукции или услуге.

Бродсайт - листовой рекламный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта.

Вывески на дверях библиотеки и световые табло также являются своеобразной формой рекламы библиотечной деятельности и отражают актуальную информацию о режиме работы библиотеки, ее ресурсах и проводимых в ее стенах мероприятий.

Почтовые интернет-рассылки. В них можно включать рекламные тексты о продуктах и услугах, планах работы, ключевых событиях библиотеки. В этом случае, рассылка превращается в инновационный продукт библиотечной практики в области рекламы. Среди основных требований рассылки - обязательность, лаконичность, регулярность выхода и добровольность подписки.

Реклама в СМИ/печатных изданиях должна быть краткой, динамичной, яркой. Если это видеоролика то он должен в первую очередь быть динамичным и не в коем случае не долгим, если реклама размещена на радио - она должна быть музыкально оформлена, в печатных изданиях - размещаться на первых полосах, быть яркой и художественно оформленной.

К средствам визуальной рекламы относятся презентации.

Стендовые презентации - это ещё одна из форм рекламы, которая представляет собой демонстрацию фактов и идей с использованием рисунков, эскизов, диаграмм, таблиц и других элементов, а также отчётной документации библиотек за определённый период, размещаемых на плоской вертикальной поверхности.

Электронная презентация - одна из форм рекламы, которая представляет собой демонстрацию фактов и идей с использованием рисунков, эскизов, диаграмм, таблиц и других элементов, а также отчётной документации библиотек за определённый период, изготовленная в электронном варианте на машиночитаемых носителях. Создание электронных презентаций и использование новых технологий в работе современных библиотек работает на создание положительного имиджа библиотек, способствует улучшению качества предоставляемых услуг, повышению квалификации библиотекарей.

Продвижение книги и чтения с использованием средств визуальной культуры все более уверенно входит в практику работы российских библиотек. Понятие «медиареклама» употребляется как обобщающее, объединяющее радио-, теле-, интернет-рекламу.

Библиорадиореклама - реклама по радио библиотечных ресурсов, продукции и услуг. Преимущества библиорадиорекламы: распространенность, популярность у населения, воздействие на неограниченно большие аудитории, удобство, комфортность, дифференцированность, избирательность рекламного воздействия, нацеленность программ на «свою», конкретную аудиторию, личностность, эмоциональность, универсальность, разнообразие тематики, систематичность и системность, оперативность, мгновенность доведения до слушателей, возможность контролировать скорость, темпы передачи радиообращений в эфир, широкие возможности акустики, создания шумовых, звуковых и прочих эффектов, образность, динамичность, возможность, в случае необходимости, вносить изменения в текст, относительная дешевизна.

Нужно обязательно выделить передаваемую информацию среди потока аналогичной. Это значит, что ее начало должно быть неординарным с точки зрения звукового или текстового решения.

слуг, звуковым логотипом, адресами, телефонами.

Наиболее распространенные формы радиорекламы: оперативные тексты о деятельности библиотек в программе новостей, радиоэкспресс-информация, объявления, информационные выпуски, репортажи, интервью, беседы, обсуждения, дискуссионные клубы, обзоры литературы, постановки, литературные игры, конкурсы, интеллектуальные соревнования и т.д.

Наиболее часто используемые жанры радио- и телерекламы - объявления, библиографические сообщения, интервью, репортажи с места события, очерки.

Ведущая роль в рекламе на радио принадлежит текстовому материалу. Рекламный текст обычно подготавливают сами библиотекари. Объявление в оптимальном варианте предельно лаконично, занимает 15-30 секунд. Лучше выбирать простые предложения и, по возможности, выразительные слова, сохраняя прямой их порядок.

Средства экранной рекламы многообразны. Это кино- и видеофильмы, видеоклипы для демонстрации по телевидению.

Видеореклама - обобщающее понятие для телевизионной, кино-, видео-, слайд- и прочей рекламы. Ее главная специфика - передача рекламной информации, сочетающей изображение, звук, тексты и движение с помощью современной воспроизводящей техники.

Видеореклама или экранная реклама стала постоянной принадлежностью современной жизни. Существует несколько разновидностей видеороликов кратких фильмов рекламного характера.

«Книжные и журнально-газетные» видеоролики, продолжительностью до 1 минуты, предназначены для проката по телевидению и рекламируют разнообразные печатные издания.

Рекламные видеоролики библиотечно-информационной продукции, продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначены для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная, интерпретационная составляющая.

Объектами съемки могут стать не только фигуры или лица людей, в частности, сотрудников и читателей библиотеки. Это могут быть природа, животные, здания библиотечно-информационных центров, интерьеры, предметы, стеллажи, каталоги, компьютеры, столы читателей и сотрудников, обложки книг, рисунки, репродукции и т.д.

Формы и стилистические приемы рекламных библиотечных видеофильмов многообразны. Иногда в рекламный клип включают элементы мультипликации, кино- и видеосюжеты, которые помогают аудитории лучше запомнить основные идеи рекламы.

Телевизионная реклама - вид электронной рекламы, размещенной на телевидении, сочетающей изображение, цвет, звук и движение. Отличается высоким уровнем охвата целевой аудитории. Оказывает значительно большее воздействие на целевую аудиторию, чем другие виды рекламы. Главная особенность телевизионной рекламы - привлечение специфическими образными телесредствами внимание потребителей к рекламируемому товару при помощи звука и изображения - «картинки» - с указанием фирмы, товара, фирменного знака, логотипа.

К преимуществам телерекламы относятся: широкий охват целевой аудитории, высокая частотность воздействия, возможность неограниченного повторения сообщений, систематичность и системность, личностная ориентированность, возможность точного контроля за временем выхода рекламных передач в эфир, записи рекламных сообщений на видеомагнитофон для последующего многократного использования, актуальность.

Формы и жанры телерекламы: телевизионные рекламные заставки, видеоэкспресс-конференции, рекламные ролики, интеллектуальные, литературные, книжные телеигры, конкурсы, соревнования, документальные фильмы о библиотеках и их читателях, мультфильмы, баннеры - прямоугольные пространства, появляющиеся на экране телевизора и несущие некие рекламные сообщения, чаще всего не связанные с тематикой телепередачи.

Что касается специальных мероприятий, то их спектр достаточно велик. Для формирования имиджа библиотеки можно использовать практически любую модную тенденцию, распространенную среди молодежи, подкорректировав и направив ее на путь к книге. Вот некоторые приемы и идеи, использование которых особенно полезно для библиотеки:

1.организовать массированный анонс предстоящего события внутри организации и за ее пределами;

2.предоставить возможности для его участников не только ознакомиться с материалами и программами, которые предлагает библиотека, но и дать «опробовать» их;

3.установить контакты со всеми желающими получить услуги, т. е. непосредственно на выставке «превращать» потенциальных посетителей в реальных;

4.привлечь профессионалов, известных людей для участия в мероприятиях;

5.провести анкетирование или опрос среди участников: это поможет правильно оценить само событие, свое в нем участие и найти новые идеи.

Реклама - это умение интересно рассказать о своих достоинствах, наглядно демонстрировать их, показывать, насколько хорошо библиотека работает, насколько дорожит своими читателями.

Для того, чтобы добиться той или иной цели, предполагающей установления контактов с окружающим миром, библиотеке нужен соответствующий имидж. Основу имиджа составляют реальные дела библиотеки и умение руководителей показать выгоду, которую получат от контакта с ней потенциальные партнеры, инвесторы, спонсоры и просто читатели.

Для поднятия престижа библиотеки в глазах общественности необходимо не забывать о том, что общественное мнение носит постоянный характер. Поэтому библиотекам необходимо постоянно совершенствовать свой образ, гарантируя своим настоящим и будущим читателям качество предлагаемых услуг и профессионализм работников.

ИСТОЧНИКИ:

1. Борисова, О.О. Реклама в библиотеке: учеб.-практ. пособие / О. О. Борисова. – М.: Либерея-Бибинформ, 2005. – 216 с. – (Библиотекарь и время. XXI век. Вып. 34).

2. Борисова, О.О. Рекламно-информационные технологии библиотечной деятельности : [учеб.-практ. пособие] / О. О. Борисова ; Орловский гос. ин-т культуры и искусств. – СПб.: Профессия, 2006. -  320 с. – (Библиотека).

3. Шеламова, Г. Уметь рассказать о себе: средства и методы презентации  / Г. Шеламова  // Библиотека. – 2013. - № 5. – С. 15-21.

4. Ястребова, Е. М. Паблик рилейшнз для библиотек / Е. М. Ястребова  // Библиография. – 2000. - № 1. – С. 43-48.

5. http://www.rba.ru/content/news/vid_news_str.php?id=106

6. http://lib.swsu.ru/2011-03-03-17-27-48-69/2011-03-04-11-18-22/712-ispolzovanie-reklamy-pr-tekhnologij-i-pr-meropriyatij-v-deyatelnosti-biblioteki.html

7. http://omsk.work5.ru

8.  http://metodistam.blogspot.com/

9. http://diplomba.ru/work/14139 (здесь также представлен опыт рекламных кампаний библиотек России)

Составители: А. К. Яценко, ведущий методист, Н. В. Иванова, зав.отделом библиотечного маркетинга и инноваций